Información, Comunicación y Marketing Político

Conviene distinguir tres conceptos que suelen confundirse con asiduidad: a) publicidad; b) propaganda; c) marketing; y d) comunicación institucionales.

La publicidad institucional se define como el conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. Estrechamente conectada con la comunicación (Maznoli, 2008), los poderes públicos se sirven de ella para intercambiar y compartir información con los ciudadanos. La publicidad es “una garantía de independencia e imparcialidad en la Administración” (Azurmendi Adarraga, 2005) y los legisladores se han empezado a dar cuenta de ello.

Autores como Guichot Reina (2011) y Fumega y Scrollini (2013), comienzan ya a hablar de “publicidad preactiva”, recogiendo la obligación informativa de los poderes públicos sin que exista de por medio una solicitud ciudadana, prestando un mayor énfasis en el flujo de información dentro del Sector Público, hacia y desde la sociedad. Por su parte, Moreu Carbonell (2005) hace hincapié en la facultad informativa de los poderes públicos y señala, a su vez, que la publicidad debe considerarse una actividad cualificada de éstos, la cual posibilite la apertura de los datos públicos que poseen a los ciudadanos. 

Por propaganda institucional se entiende la acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos. Las instituciones también cumplen esta función, pues aunque no tratan de producir en el ciudadano un efecto consumista, sí pretenden que adquiera conocimientos sobre los efectos de sus acciones, sobre las ayudas y subvenciones de que puede disponer o sobre las últimas medidas legislativas que quieren ser aprobadas. Martínez Pastor (2007) señala que su finalidad es promover, informar, difundir y advertir a los ciudadanos de asuntos de interés público y se ajustan siempre a las exigencias derivadas de los principios de interés general, lealtad institucional, veracidad, transparencia, eficacia, responsabilidad, eficiencia y austeridad en el gasto. 

En lo que se refiere al marketing institucional, éste se define como el conjunto de principios y de prácticas que buscan el aumento de la demanda, así como el estudio de los procedimientos y recursos tendentes a tal fin (Sánchez Medero, 2014). Al hablar de marketing –o mercadotecnia política–, nos referimos al conjunto de técnicas comerciales en dicha actividad, preferentemente para ganar el voto ciudadano. Así, mientras que para algunos autores, comunicación y marketing son dos acepciones que pueden utilizarse en idéntico sentido, para otros autores la comunicación institucional se basa en la transmisión de información y en la persuasión, pero no en la promoción comercial de productos. No obstante, para ambos –para la comunicación y para el marketing–, la creatividad es uno de los factores clave, combinando ideas antiguas y novedosas y sabiendo explicar los procesos y los resultados de la acción pública de manera culturalmente relevante (Pérez Latre, 2009).

Visto las anteriores definiciones, ¿qué estrategia de las anteriores se observa en el siguiente vídeo?

A modo de ejemplo, la propaganda institucional pretende generar una actitud determinada en el ciudadano, cuando se realizan campañas de sensibilización ciudadana sobre temas relacionados con el maltrato doméstico, cuando los anuncios de la Dirección General de Tráfico nos aperciben del riesgo que corremos si no respetamos las reglas de circulación, cuando nos informan del inicio del período de renta tributaria o cuando nos avisan de los efectos que va a producir una determinada norma. Por tanto, el vídeo ejemplifica una estrategia de propaganda institucional, que busca un comportamiento adecuado del ciudadano cunado transita por la calle que evite accidentes por el mal uso del móvil.